Publicidad Institucional

Hay quien sostiene que la publicidad institucional no existe. Confunde existencia con regulación.

Para el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad, ésta es "la actividad que comprende todo el proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de comunicación con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios".

A esta publicidad se le califica como comercial y el propio calificativo delata la existencia de otro tipo de publicidad, porque ésta no se restringe exclusivamente a productos y servicios, también se publicitan, entre otras cosas, empresas u organizaciones.

Encontramos así la publicidad institucional que admite dos acepciones, aquella que se refiere a los mensajes que el gobierno dirige a los ciudadanos en el ejercicio de su función, y la que proyecta hacia el público la imagen positiva de una empresa para crear, mantener o incrementar su prestigio ante el público. En este texto nos referiremos a la segunda acepción.

En este tipo de publicidad, la empresa es el centro del mensaje, sin importar qué productos o servicios oferte en el mercado, porque su finalidad no es la venta inmediata de algo, sino incrementar la reputación de una empresa en general.

La publicidad institucional comparte naturaleza con la publicidad comercial al ser una "información persuasiva" con miras a dar a conocer diversos aspectos de una empresa, despertando el interés y la buena voluntad hacia una organización determinada.

Sin embargo, donde la publicidad de productos y servicios busca mover a la acción de consumir o utilizar, la institucional pretende generar una imagen favorable de una firma y la confianza o aceptación hacia una organización. La primera tiene un fin preponderantemente comercial; la segunda uno directo e inmediato de relaciones públicas, aunque pueda conllevar en un segundo plano otro de carácter comercial a través de reforzar la imagen positiva de la empresa y, como consecuencia, de sus productos y servicios.

La gran diferencia es que en la publicidad institucional los productos o servicios no aparecen o son incidentales, como veremos más adelante; en tanto que en la comercial son la parte esencial del mensaje.

Comprenderá finalmente el lector que ante la infinitud de posibilidades publicitarias, la mezcla de estos dos tipos de publicidad desborda la imaginación más febril.

La primera vez que inquirí sobre la publicidad institucional obtuve por respuesta un rotundo: "La publicidad institucional no existe". Insistiendo en mi cuestionamiento, pude percatarme que lo que no existe es una regulación sanitaria para este tipo de publicidad. Como siempre, la sociología va por delante de la norma que tiene, entre sus defectos consubstanciales, ir a la saga de la realidad.

Datos de la COFEPRIS arrojan un total de solicitudes de publicidad institucional de 901 en 2013; 501 en 2014 y 728 en 2015, representando, respectivamente, un 11, 6 y 4 por ciento del total de sometimientos recibidos. La publicidad institucional, pues, goza de cabal salud y la industria publicitaria encuentra en ella un nicho de oportunidad.

El problema, pues, no es de existencia, sino de regulación. El diseño regulatorio del control sanitario de la publicidad responde a un marco conceptual de productos y servicios, no de instituciones.

La vacatio legis ha sido enfrentada con lineamientos, criterios y usos construidos sobre la marcha y con un marco conceptual para productos y servicios. Mutatis mutandis, es como arbitrar un partido de hockey sobre hielo con las reglas de equitación. Las confusiones, comprenderá usted, llegan a ser catedralicias. Imagine Usted querer normar la publicidad sobre una empresa con reglas diseñadas para pastillas contra la hipertensión o caballitos de tequila.

La solución, por supuesto, no puede ser prohibir -por ausencia de regulación- los derechos de expresión, difusión, industria y comercio ejercidos en la publicidad institucional. Lo cual, además de absurdo, sería violatorio de derechos humanos. Tendremos que recordar que la autoridad sólo puede hacer lo que la ley expresamente le faculta y bajo el debido proceso de ley. En el caso concreto, como veremos, sí existe atribución expresa en la Ley, pero la misma carece de regulación que permita actos de autoridad debidamente fundados.

Veamos, el artículo 300 de la Ley General de Salud dispone que es competencia de la Secretaría de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la salud[1], para luego derivar en concreto hacia productos y servicios. No obstante, la atribución primigenia y genérica es sobre la publicidad que se refiere a la salud[2] y ella, por supuesto, implica mucho más que sólo productos y servicios de venta al público.

De allí que sí existe base legal y un amplio e inexplorado margen regulatorio para las autoridades sanitarias en materia de publicidad[3].

Asentada la posibilidad regulatoria en esta materia, regresemos a la publicidad institucional. Ésta puede referirse exclusivamente a empresas sin mención alguna a temas relacionados con salud. Podría darse el caso que un laboratorio farmacéutico haga publicidad institucional hablando del medio ambiente, del trabajo social o de la tecnología de punta, pero no de salud, enfermedades, productos o servicios relacionados. Nadie podría sostener que por tener sus productos en el mercado relación con la salud, su publicidad institucional haya de ser forzosamente considerada como relativa a ella.

Veamos ahora el caso de otro laboratorio cuya publicidad institucional hable de alguna enfermedad refiriendo algo así como "prevén la influencia estacional" y luego el nombre de la empresa, sin mencionar producto o servicio alguno. Aquí sí la publicidad hace referencia expresa a temas relacionados con la salud, en el caso la influenza y su prevención. Pongamos otro ejemplo, un laboratorio felicita a un médico por obtener el Premio Nobel por su investigación sobre el VIH/SIDA. Si bien, las publicidades hacen mención a enfermedades y a un médico, ¿caen en la hipótesis de requerir autorización por solo mencionar un tema relacionado con la salud? ¿Estamos real y eminentemente ante un riesgo a la salud de los mexicanos por la simple mención de enfermedades y profesional de la salud? ¿Podría bastar en este tipo de publicidad la inserción de una leyenda precautoria como "Consulta a tu médico" o "Evita el autodiagnóstico"? ¿Dada la carga de trabajo de las autoridades sanitarias, será recomendable incrementarla con este tipo de autorizaciones? ¿Realmente son necesarias y justificadas?

Si nos atenemos a la definición que la ley hace de salud y ésta es "un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades", si la publicidad institucional de una empresa, en lugar de mencionar enfermedad alguna, hablase expresamente de "completo bienestar físico", ¿podríamos sostener que se refiere a salud y por ende que queda sujeta a regulación sanitaria? ¿No estaríamos con ello violentando derechos de expresión y difusión? Y nuevamente, dónde está el riesgo a la salud que acredite la intervención sanitaria.

En todo caso y previo a ello, de ser procedente y necesaria la intervención de la Secretaría, vía la COFEPRIS, sería menester una regulación ad hoc para la publicidad institucional, habida cuenta que para el Reglamento vigente la única publicidad posible es sobre productos y servicios.

Resulta ilógico, además de absurdo, aplicar una regulación diseñada para la publicidad de medicamentos, a aquella que publicita una empresa, aún cuando en ella se mencione alguna enfermedad o tratamiento en general, habida cuenta que en ella no aparece información alguna que permita referir a una medicina en particular, a sus características, propiedades y empleos.

Se sabe que la publicidad de medicamentos se divide en aquella dirigida al público en general sobre productos de libre venta, y en la dirigida a profesionales de la salud, sobre productos que requieren receta médica para ser vendidos y que está restringida a medios especializados, como revistas temáticas o folletería para médicos, o bien confinados, como sitios web con candados de acceso como pueden ser la exigencia de cédula profesional o registro previo. Atento a ello, si el VIH/SIDA se trata con medicamentos de venta restringida a receta, ¿la sola mención del mal en una publicidad institucional, conllevaría a conculcar sin base regulatoria alguna los derechos de expresión y difusión a solo medios y audiencias acotados?

Actualmente hay al aíre una publicidad del INEGI que hace mención al VIH/SIDA, que se encuadra en la publicidad institucional gubernamental. En este caso se refiere al número de enfermos atendidos por el IMSS. Abiertamente estamos ante una publicidad que se refiere a la salud y en ella no se menciona permiso sanitario alguno. Sin duda es una publicidad institucional sobre los trabajos estadísticos de dicha institución, pero al tocar tangencialmente un tema de salud, ¿debiera regularse por las normas aplicables a la publicidad de medicamentos restringidos, es decir, solo apta para profesionales de la salud? ¿Qué caso tendría entonces para el INEGI esta publicidad? Pero, por sobre todo, ¿qué riesgo puede representar para la salud del mexicano el contenido de este mensaje para que tuviese que ser objeto de una regulación restrictiva pensada y estructurada para otros propósitos?

Pero llevemos el ejemplo al absurdo, una empresa de tecnología de la información se publicita haciendo mención a la salud, sin que se pueda discernir con precisión si se refiere a la salud de la empresa, del mercado, de la tecnología o de personas. De proceder la interpretación cerrada del control sanitario, de que si en la publicidad se mencionan temas de salud ésta debe regularse con la normatividad vigente más no apta, ¿qué normatividad se aplicaría: la de alimentos, medicinas, alcoholes, substancias toxicas, remedios herbolarios, de servicios médicos? ¿Y los artículos 14 y 16 constitucionales dónde quedan?

Finalmente encontramos la publicidad institucional en la que sí hay presencia de un producto o un servicio. Las hallamos en dos posibles vertientes: aquella en que la marca o denominación de la empresa es la misma que el producto, de suerte de ser difícil su disociación, y aquella en la que el mensaje central deja de ser la empresa, que pasa a un segundo plano, cediendo el lugar estelar a un producto o un servicio. Pongamos el caso de una firma de autos que con motivo de un aniversario anuncia el lanzamiento de un nuevo modelo de camioneta. Aquí se utiliza el prestigio de la empresa para promover un producto. O veamos el caso de un laboratorio que utilizando su renombre mundial anuncia un nuevo medicamento, o una marca de alcoholes que con igual talante promueve la versión añejada de un ron que hasta entonces solo se encontraba en presentación blanco.

En todos estos casos existe presencia de producto y no se podría argumentar que no le aplica la regulación destinada a publicidad de productos porque éstos se presentan acompañados con un mensaje relativo al prestigio de la empresa u organización.

Pepsi logo 2012 1024x398En el primer supuesto, relativo a la simbiosis indisoluble de marca empresa y marca producto, cualquier análisis obligaría a estar a la aplicación y desarrollo publicitario que de la marca se haga en la publicidad para determinar si es dable valorar el mensaje de la marca empresa sin relación alguna con la marca producto.

Tiempo es de concluir.

La publicidad institucional existe, pero no está regulada en temas sanitarios.
La legislación da píe para su regulación, lo que ubica la carga a nivel reglamentario.
La regulación de la publicidad institucional deberá considerar:
Aquella que es eminentemente de relaciones públicas y que no cae bajo regulación sanitaria, sin importar los productos y servicios que produzca o preste el anunciante; ya que en su publicidad no aparecen.
La que siendo de relaciones públicas menciona algún tema relativo a la salud, pero sin mencionar producto o servicio alguno en particular, por lo que pudiera ser de difusión a todo público. Otro tema sería determinar si queda sujeta a aviso o permiso publicitario, o bien libre de todo tipo de autorización sanitaria.
Aquella en la que existe presencia o mención de un producto o servicio en particular, que deberá ser objeto de la regulación atingente, y
Aquella en la que la marca empresa es imposible de desasociar de la marca producto y que requerirá una regulación de especial inteligencia, precisión y claridad.

[1] Articulo 300. "Con el fin de proteger la salud pública, es competencia de la Secretaría de Salud la autorización de la publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de las enfermedades, a la rehabilitación de las personas con discapacidad, al ejercicio de las disciplinas para la salud y a los productos y servicios a que se refiere esta Ley. Esta facultad se ejercerá sin perjuicio de las atribuciones que en esta materia confieran las leyes a las Secretarías de Gobernación, Educación Pública, Economía, Comunicaciones y Transportes y otras dependencias del Ejecutivo Federal."

[2] Para la Ley General de Salud, "se entiende por salud como un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades. (Artículo 1o. Bis.)

[3] Alinea junto a esta ausencia regulatoria en materia de publicidad institucional la -también asignatura pendiente- de publicidad digital.