Regulación sanitaria, los bueyes por delante de la carreta

La llegada de los Terceros Autorizados en publicidad evidenció un fenómeno preocupante: en una gran mayoría de casos el proceso publicitario discurre hasta sus etapas finales sin considerar los requerimientos de la regulación sanitaria.

Cuando los materiales están producidos, y las pautas en proceso de contratación, alguien recuerda que hay que sacar el engorroso permiso de publicidad.

Llaman entonces a un Tercero Autorizado, porque han oído que son un canal más ágil. Pero lo llaman en calidad de un gestor rápido y efectivo, es decir, con contactos. Un coyote, han llegado a decir, con licencia.

Lo contratan, pues, como tramitador para que su asunto se resuelva perentoria y positivamente, cuando la campaña de temporada está por empezar la siguiente semana.

El error parte de la conceptualización que se tiene del permiso publicitario como mero trámite.

Por supuesto que el permiso implica un trámite, un procedimiento administrativo; pero no es en sí una diligencia que se agota en sí misma en el encadenamiento de ventanillas, papeles y sellos; implica una valoración de contenidos a la luz de una obligación de Estado de proteger la salud del mexicano.

No es pues cuestión de empujar papeles y voluntades, sino de valorar riesgos a la salud en la publicidad.

Imperativo es explicitar y reiterar el aserto: la regulación sanitaria no es un trámite de mero papeleo, sino una valoración y decisión en las que está en juego la salud individual y colectiva del mexicano.

No es, pues, únicamente el derecho del anunciante a difundir la existencia, propiedades y oferta de su producto o servicio, y de hacerlo en los tiempos de su predilección o de las exigencias del mercado, sino de hacerlo sin poner en riesgo la salud de nadie.

Necesario es explicitar también, que no es un problema de contactos. Porque éstos siempre se van tarde o temprano; es una cuestión de capacidad, probidad y compromiso social.

Cuando el Tercero Autorizado, tras analizar el proyecto publicitario, le informa al anunciante o a su publicista que aquél no cumple las normas aplicables y debe modificarse y adecuarse para poder ser sometido a trámite, aquéllos entran en pasmo: cómo el gestor se atreve a cuestionar su trabajo y designio, cuando su encomienda se concreta a obtener el permiso lo más rápido posible.

Craso error.

Error que saca a flote la confusión que priva sobre la regulación sanitaria de la publicidad y, por ende, sobre unos de sus actores, los Terceros Autorizados.

Los Terceros no son gestores privilegiados de intereses particulares; son particulares comisionados por la autoridad para cumplir en su auxilio funciones públicas con miras a ampliar su cobertura y facilitar el acceso a ellas.

Su función no es tramitar permisos de publicidad; es dictaminar proyectos publicitarios a la luz de la regulación sanitaria.

Dictaminar implica analizar y valorar, y el Tercero Autorizado está obligado a hacerlas del conocimiento del anunciante cuando el proyecto no reúne los requerimientos de ley. Primero, porque es su responsabilidad (de naturaleza pública), y segundo porque, además, sabe que en esos términos el proyecto jamás será autorizado por la autoridad.

Es esto lo que el anunciante debe entender y aprovechar.

Si el Tercero no es un gestor, sí es un especialista que le auxilia a alinear su proyecto publicitario a la regulación sanitaria. Un elemento más en su proceso creativo que debiera considerar en su conceptualización, desarrollo y tiempos.

¿Qué pasa? Cuando el anunciante llega con el Tercero, ya tiene contratadas obligaciones que lo atan a tiempos en los que jamás consideró aquellos necesarios y previos para la valoración, dictamen y autorización de su publicidad.

Impresa la publicidad, desarrollados grabaciones y videos, listos los elementos publicitarios digitales y contratadas las pautas, ¿cómo, claman anunciantes y publicistas, cambiarlos con los costos inherentes y los tiempos en contra?

La respuesta es elemental -no por ello menos dolorosa-, el proceso publicitario debe poner al dictamen como parte integrante del desarrollo del proyecto y a la autorización sanitaria de la publicidad como requisito de producción.

Ahora bien, el anunciante no es cien por ciento responsable de este fenómeno. Por supuesto que la ignorancia de la ley no exime de su conocimiento, pero también lo es que para que la ley tenga plena vigencia requiere de un esfuerzo constante de culturización.

No basta con que la ley se promulgue, si los constreñidos por ella la desconocen hasta que se la estrellan de frente.

Necesario es hacer un gran esfuerzo educativo sobre los por qué y para qué, así como los cómos y los cuándos de la regulación sanitaria en publicidad.

A fin de cuentas, lo que está en juego aquí, no es el derecho del anunciante a publicitarse, sino de hacerlo sin poner en riesgo la salud del mexicano.

Un apunte final, obligación es de la autoridad y Terceros acortar los tiempos, homologar, transparentar y publicitar sus criterios de interpretación, y ser más eficientes y efectivos en beneficio de la planta productiva, la industria publicitaria y de la economía nacional en su conjunto.